Cet article a pour but d’initier la réflexion sur la manière dont les entreprises peuvent s’adapter et se transformer pour tirer avantage des changements sociétaux – à court et moyen terme.
Nous avons donc examiné les idées cohérentes de certains grands praticiens du monde B2B et avons retenu les plus percutantes. Nous nous sommes concentrés sur les domaines qui seront toujours pertinents après la pandémie en proposant des réflexions, des découvertes et des conseils qui seront précieux maintenant, comme dans 3 mois ou 3 ans.
Solution n° 1
Revoir sa marque pour être une meilleure marque
Les bouleversements majeurs sont une belle opportunité pour revoir son branding d’entreprise.
C’est le moment idéal pour les entreprises de se rapprocher de leur clientèle en démontrant que cette crise qui les bouleverse leur permet de devenir encore meilleures! General Motors a annoncé un nouveau logo qui souligne son engagement envers les véhicules électriques. Kia célèbre sa meilleure année de ventes au détail en 2020, avec un nouveau logo. Pfizer, qui a créé l’un des vaccins COVID-19 avec BioNTech, a également procédé au rafraîchissement de sa marque; le plus important depuis 70 ans.
Alors que nous commençons à percevoir la fin de cette pandémie, il est fort probable que de plus en plus d’entreprises chercheront à revoir leur branding.
Selon McKinsey, un cabinet international de conseil en stratégie, 75 % des Américains ont jeté leur dévolu sur de nouvelles marques durant la pandémie. Les trois principales raisons sont la valeur, la disponibilité et la commodité. Cela signifie qu’il y a actuellement une réelle opportunité d’attirer de nouveaux clients qui modifient leurs habitudes à la faveur du bouleversement de leur mode de vie.
Les énormes difficultés de la dernière année ont également changé ce que les consommateurs recherchent dans une marque. Il existe une demande accrue de transparence et d’authenticité.
Donc, par où commencer afin de revoir votre branding post pandémie?
- Revoyez votre mission, votre vision et vos valeurs actuelles.
- Évaluez la force « supposée » de votre marque actuelle : qualitative, quantitative et virtuelle (médias sociaux).
- Écoutez et notez ce que révèlent votre clientèle (actuelle et potentielle), le marché, votre concurrence, votre environnement changeant.
- Réfléchissez aux parties de votre entreprise qui doivent rester stables et à ce qui doit changer.
- Soyez clair sur l’objectif spécifique de votre stratégie de rebranding : surmonter une crise, nouvelle mission ou vision pour votre entreprise, repositionnement sur le marché, fusion/acquisition, nouvel emplacement, etc.
- Planifiez la refonte pour la stabilité et le changement/l’agilité.
- Testez auprès votre clientèle.
- Lancez votre rebranding avec l’implication de vos clients.
Solution n° 2
Ne vous contentez pas de reproduire vos anciennes pratiques avec le numérique
Le cas le plus significatif est celui des salons (tradeshows). D’énormes budgets B2B – parfois jusqu’à 65 % – ont traditionnellement été consacrés à ces évènements. Certains s’y fient presque sans réserve pour leurs conversions au fond de l’entonnoir.
La pandémie a toutefois changé cela, peut-être pour toujours!
L’arrêt des salons a en effet entrainé une incroyable envolée des évènements virtuels. Fondamentalement différents des évènements physiques, les évènements virtuels doivent impérativement être pensés différemment : du marketing préévènement, à l’expérience du jour même au suivi post évènement.
Ce constat est d’autant plus essentiel qu’une énorme augmentation de leur volume est observée.
Principales conclusions et conseils :
- Investissez davantage dans le marketing préévènementiel – il y a tellement d’évènements virtuels que vous devez travailler plus fort pour promouvoir le vôtre. Et assurez-vous que l’équipe des ventes s’occupe aussi des clients existants.
- Attardez-vous à toujours créer une expérience, qu’elle soit virtuelle ou non. Les évènements en ligne sont trop souvent des webinaires glorifiés et par conséquent décevants. Ils doivent être plus interactifs et offrir quelque chose de spécial tout comme les organisateurs d’évènements le font depuis longtemps en présentiel. Soyez créatif!
- Faites des résumés d’évènements – la durée d’attention n’est pas la même en mode virtuel, alors créez un bref contenu récapitulatif après l’évènement. Le Lead Nurturing post évènement est maintenant l’endroit où les leads se produisent, pas vraiment le jour même. Revoyez les suivis post évènement et intégrez-les à votre plan marketing.
Solution n° 3
Adapter le contenu et l’aide à la vente à l'approche numérique
Oubliez les présentations PowerPoint et les PDF!
Pendant longtemps ces supports étaient ce qu’il y avait de mieux. Aujourd’hui, tous rivés à nos téléphones intelligents, nous sommes sollicités à coup de vidéos et de sites optimisés de plus en plus captivants et percutants. Pourtant, les présentations client sont toujours aussi ennuyeuses, tant par leur format que leur contenu. Et il faut bien se le dire, un PowerPoint riche en contenu qui a fière allure sur un écran de 55 pouces est totalement inutile dans le monde virtuel.
Quelques conseils clés :
- Montrez-vous convaincant et « sur la coche »! Le pitch, la vente et l’établissement de relations par appel vidéo exigent que l’argumentaire de vente soit plus percutant.
- Soyez vraiment, VRAIMENT serviable et aider au lieu de vendre. Le marketing de contenu doit devenir beaucoup plus utile et surtout, moins ennuyant. Expliquez bien la propriété intellectuelle réelle et soyez attentif aux questionnements de vos clients – offrez tout ce qu’il faut pour être vraiment utile.
- Ne faites pas de balados ou de vidéos à moins qu’ils ne soient vraiment bons. En raison de leur popularité, il y a eu un engouement pour ces médias. Mais pour atteindre vos cibles, vous devez avoir quelque chose d’intéressant et d’utile à leur dire.
Points de conclusion :
- Dotez-vous d’un nouvel outil de présentation, personnalisé, dynamique et percutant. (propos succinct, police plus grande, couleurs clairement contrastées, aucun élément superflu).
- Déployez-le une bouchée à la fois! Moins sur chaque diapositive – pensez au style Slideshare – racontez la même histoire, mais étalez-la pour une meilleure rétention.
- Votre présentation doit pouvoir vivre sans vous. Les titres des diapositives doivent porter la présentation. En fait, c’est ainsi que les gens devraient toujours construire leurs présentations. Même en mode vidéoconférence, l’attention vagabonde et s’avère de courte durée… malheureusement.
- Ajoutez des marqueurs de navigation à votre présentation. La structure et la navigation sont encore plus importantes en virtuel. Veillez à ce que les gens sachent où ils se trouvent et ce qui s’en vient. Ceci contribuera au succès de votre présentation et à leur participation jusqu’à la dernière diapositive.
Solution n° 4
Génération de leads. Oui, si vous avez quelque chose à dire
La pandémie a mis un terme à toute prospection à froid pour de nombreuses entreprises B2B. En outre, les déploiements et mises à niveau du marketing automation ont été suspendus.
Quelques constats et conseils clés :
- Mettez de l’ordre dans vos « workflow ».
- Analysez le ton de vos communications et voyez si les CTA sont toujours pertinents.
- Concentrez-vous sur la valeur – la génération de leads doit être axée sur l’offre d’informations pertinentes ou de conseils pratiques pour votre cible. Sinon, mettez-le en pause, les gens en ont assez à gérer.
Solution n° 5
Repenser aussi le marketing
Le secteur B2B a certes fait preuve de courage, mais l’avenir appelle des changements profonds pour lesquels l’audace sera aussi de mise.
Nombreuses sont les belles histoires d’entreprises où le leadership s’est vraiment renforcé. Celles-ci ont fait un travail de fond auprès du personnel, des clients, des partenaires et des fournisseurs.
Nous en retenons trois grands domaines où le marketing B2B peut agir efficacement.
Revenir à la base du marketing au-delà du seul « P » de promotion, pour interagir au niveau des produits et des prix.
Démontrer l’importance de l’expérience client qui doit être au centre des conversations stratégiques.
Établir une véritable force de vente numérique. L’ancienne poignée de main doit être remplacée par un échange qui bien que souvent numérique doit s’avérer plus significatif et à valeur ajoutée. Les équipes de vente doivent être composées de gens à l’aise et performants dans un monde virtuel.
Quelques conclusions
En matière de marketing, il est maintenant temps de créer l'entreprise que vous voulez être lorsque le monde se redressera.
Selon nos recherches, quatre éléments ressortent systématiquement comme des composantes qui doivent changer.
conclusion n° 1
Définir la marque d'entreprise
Il est plus important que jamais d’avoir le bon ton, présenter clairement ce que vous défendez et être pour vos clients un partenaire commercial authentique et engagé.
conclusion n° 2
Considérer le potentiel des clients existants
Profitable sur le plan commercial, il ne faut pas négliger le travail qu’exige l’établissement de relations à plus long terme. La croissance des revenus devrait provenir autant des clients existants que des nouveaux clients.
conclusion n° 3
La nouvelle réalité des télétravailleurs
Le contenu et les outils pour la force de vente doivent désormais convenir aux différentes réalités du travail. Être notamment adaptés pour les petits écrans et les durées d’attention des prospects qui travaillent à la maison.
conclusion n° 4
Vos équipes sont votre meilleur atout, prenez-en soin
Le manque de personnel et les bouleversements des habitudes de travail rendent les communications internes plus importantes que jamais. Souvent négligées, celles-ci méritent l’intervention de l’équipe marketing pour le maintien de communications internes régulières, cohérentes et percutantes.
