Malheureusement, trop souvent c’est la peur de l’inconnu et de l’échec qui remporte la partie. Dans son dernier article, en tant que rédactrice en chef mondiale du magazine Campaign, Claire Beale aborde le sujet dans une lancée qui devrait résonner dans les oreilles de tous les directeurs marketing à travers le monde.
Claire Beale, rédactrice en chef mondiale du magazine Campaign,
« Je n’adhère pas au récit selon lequel Covid changera tout pour toujours. Mais 2020 est un tournant important. Coronavirus, Black Lives Matter, bouleversements politiques, crise économique, environnementalisme : des lignes sont tracées et il est temps de se demander si l’on veut s’ancrer dans un monde d’avant ce déluge – gouvernance plus serrée, gestion du déclin, envie que les choses soient comme avant. – ou plonger dans ce renouveau et prendre avantage des bouleversements pour recadrer fondamentalement son entreprise et sa carrière. »
En termes simples, certaines entreprises vont s’accrocher pendant que d’autres chargeront à fond de train. Desquelles ferez-vous partie?
Vous en tiendrez-vous aux mêmes « valeurs de marque » qui ont été écrites pour un monde qui déjà n’existe plus ? Ou créerez-vous une vision pour votre entreprise qui correspond aux changements spectaculaires que nous constatons ?
Conserverez-vous la même image pour votre marque? Est-elle en accord avec cette société meilleure et plus diversifiée à laquelle le monde aspire ? Ou devrez-vous revisiter votre identité visuelle ? Et qu’en est-il de votre culture d’entreprise ? De votre marque interne ? Peut-être le temps est-il aussi venu de revoir votre marque employeur ; le manque de main-d’oeuvre, les nouvelles générations et le télétravail ayant à jamais modifié la vision du travail et les relations employé employeur.
Votre intérêt à l’égard de ce billet nous permet de penser que vous êtes en accord avec ce constat. En revanche, il vous faut recevoir l’adhésion des personnes au sommet. Voici donc un guide pour vous aider à convaincre votre PDG et les dirigeants de la nécessité d’une nouvelle orientation en adéquation avec la nouvelle réalité de ce marché post pandémique.
La nécessité de penser à long terme
Les spécialistes du marketing B2B peuvent parfois être très concentrés sur le court terme. Et avec raison, les ventes exerçant une pression pour obtenir un flux constant de prospects. De surcroît, les chefs d’entreprise, question de tenir les actionnaires à distance, ont des objectifs trimestriels à atteindre.
En raison de ces considérations à court terme, une grande part de l’activité produite par les équipes marketing B2B se situe trop souvent au bas de l’entonnoir, l’activation des ventes semblant encore aujourd’hui prédominante sur l’activité publicitaire plus grande, de notoriété et de renforcement de la marque. Contrairement aux marques B2C qui elles, semblent avoir compris l’importance de l’activité publicitaire axée sur l’expérience client.
L’ancienneté moyenne d’un directeur marketing n’est que de 43 mois, il n’est pas surprenant que seulement 4 % des équipes marketing B2B mesurent l’impact au-delà de six mois. (Source)
Maintenant, associez cela à l’ancienneté moyenne d’un directeur marketing au sein des équipes B2B qui n’est pas étrangère à ce statu quo; elle n’est en effet que de 43 mois. Ainsi, seulement 4 % des équipes marketing B2B mesurent l’impact de leurs actions au-delà de six mois. Les dirigeants doivent donc impérativement s’engager dans les orientations marketing de l’entreprise pour imprimer une transformation véritable et durable.
Un nouveau rapport du B2B Institute et de LinkedIn, abondamment enrichi des recherches des piliers de l’efficacité de la publicité Les Binet et Peter Field, indique d’ailleurs que cette myopie nuit au potentiel de croissance des marques B2B. (Source)
Selon « Les 5 principes de croissance du marketing B2B », vous devez commencer à réorienter vos efforts – et vos budgets – vers une répartition 50/50 entre l’activité d’activation à court terme et la création de marque à long terme (ce qui vous rend célèbre). (Source) Nouvelles technologies, nouvelles habitudes de consommation, nouvelles considérations environnementales, il est de plus en plus clair que les entreprises doivent commencer à penser différemment et construire leur marque à long terme et selon une vision renouvelée.
Malgré cette accélération, il est parfois ardu d’obtenir l’adhésion des dirigeants et il est fréquent de faire face à des arguments tels que « Si ça fonctionne toujours» et « Nous avons toujours agit de cette façon » qui peuvent être si difficiles à contrer. C’est pourquoi nous émettons quatre grandes raisons pour lesquelles il est maintenant temps d’investir dans la marque.
Avec de nombreux arguments à l’appui, ils pourront vous aider à convaincre les plus réfractaires au changement.
4 raisons décisives de se redéfinir - et les arguments pour les appuyer
Raison n° 1
« Si nous augmentons notre part de voix, notre entreprise grandira. »
Pour que les clients achètent votre produit, votre marque doit être visible. De là l’importance d’être présent, de faire parler de vous et donc d’investir dans la notoriété de votre marque. Et pour évaluer l’activité autour de celle-ci, la part de voix est un excellent indicateur. Elle permet de mesurer la notoriété de votre marque par rapport à celle de vos concurrents grâce à l’analyse des conversations générées sur différents canaux : sites d’actualités, blogues, forums, réseaux sociaux et même certains canaux hors ligne.
La part de voix a démontré son importance : les marques qui considèrent d’abord leur part de voix (ensemble des dépenses publicitaires lié à cette activité) avant leur part de marché auront tendance à croître.
Bien que reconnue en B2C, cette stratégie est hélas peu considérée en B2B, mais Les Binet et Peter Field de Advertising Effectiveness ont révélé que celle-ci peut également s’avérer profitable en B2B. Une part de voix supplémentaire de 10 %, par exemple, entraînera une augmentation de part de marché de 0,7 % par an. Lien vers l’étude >
C’est un cercle vertueux : plus vous êtes visible et qu’on parle de vous, plus vous générez de ventes et plus vous vendez, plus vous êtes présent dans les conversations.
Les Binet et Peter Field
Deux statistiques clés pour convaincre votre PDG
Le renforcement de la marque peut porter ses fruits, surtout à long terme.
55 % des spécialistes du marketing révèlent d’importantes hausses des ventes grâce aux campagnes de notoriété. (Source)
18% de la capitalisation boursière des plus grandes organisations du monde proviennent de la valeur de leur marque. (Source)
Raison n° 2
« Si nous investissons plus et mieux dans nos campagnes, nous attirerons plus de clients et de talents et rayonnerons pour nos clients actuels. »
Les entreprises prospèrent de l’une des deux manières suivantes : en attirant plus de clients ou en vendant plus aux clients actuels. En B2B, l’effort est souvent dirigé vers ces derniers en raison des coûts élevés liés à l’acquisition de nouveaux clients. Mais plusieurs recherches ont démontré qu’en réalité, la meilleure façon d’atteindre une croissance réelle est d’acquérir de nouveaux clients, ce qui signifie générer plus d’activité pour les attirer. Par ailleurs, ceci aura aussi pour effet d’interpeler les meilleurs talents.
Canaliser une partie des budgets pour attirer de nouveaux clients/talents ne doit toutefois pas se faire au détriment des clients actuels. Il est essentiel de continuer d’investir dans des campagnes de marque qui démontrent que vous êtes toujours dans la course et rassurent les clients existants qui peuvent ainsi considérer avoir fait le bon choix. Ils peuvent même parler de vous à leurs amis.
Campagne Naval Group : « Construisez le naval de demain »
Campagne Courir : « Become a #Sneak Influencer »
Campagne Kellogg « Nourrissons une même ambition pour le monde ».
Trois statistiques clés pour convaincre votre PDG
La présentation cohérente d’une marque a permis d’augmenter les revenus de 33 %.
43 % des clients dépensent plus d’argent pour les marques auxquelles ils sont fidèles. En d’autres termes, l’image de marque n’affecte pas seulement la réputation, mais aussi les ventes. (Source)
Les marques B2B qui investissent au moins 50 % de leur budget dans la construction de leur marque à long terme offrent de meilleurs rendements financiers en termes de croissance de part de marché, de rentabilité et de revenus. (Source : Marketing Week)
Raison n° 3
« Les campagnes de marque rehausseront notre visibilité et inciteront davantage de prospects à nous choisir. »
Alors que nous sommes enclins à penser que les acheteurs B2B ont des comportements hautement rationnels, la vérité est que la plupart de leurs décisions commerciales sont guidées par des marques, des produits et des services leur venant le plus aisément à l’esprit.
Cela est dû à une règle de disponibilité – un schème de pensée très humain qui confirme qu’entre plusieurs options, les gens préfèrent celle qui leur vient le plus spontanément à l’esprit. C’est la raison pour laquelle lorsque nous effectuons nos achats, nous sommes plus susceptibles d’acheter du détergent à lessive Tide et des cornflakes Kelloggs, plutôt que des marques inconnues. Cela fonctionne exactement de la même manière en B2B. Qu’un acheteur ait remarqué une marque en ligne, ou qu’il l’ait vue dans des publications spécialisées, l’effet sera exactement le même et la règle de disponibilité aura un impact sur ses décisions d’achat.
Maximiser la présence mentale ou être la marque la plus facile à choisir est tout aussi important en B2B qu’en B2C et le meilleur moyen d’y parvenir est de se faire connaître grâce à des campagnes de renforcement de la marque.
Deux statistiques clés pour convaincre votre PDG
Et ils sont plus susceptibles de s’engager avec elles : 60 % des personnes ayant une grande confiance dans une marque déclarent qu’elles sont à l’aise de partager des informations personnelles avec celle-ci et qu’elles s’intéressent aux communications qu’elles en reçoivent.
Raison n° 4
« La création d’une marque basée sur une vision long terme nous fera finalement économiser de l’argent. »
Il est connu que les marques B2B ont tendance à dépenser beaucoup en tactiques de génération de leads à court terme et en équipes de vente.
Il est aussi avéré qu’elles ont tendance à investir moins dans la construction de leur marque à long terme.
Mais concrètement, lequel coûte plus cher ? Intuitivement, nous serions portés à croire que mettre de l’argent dans les ventes et la génération de leads est plus efficace : offensives plus courtes, aucune dépense sur des supports coûteux, etc. On mise sur l’action immédiate.
Ce qui signifie être constamment devant des retours à court terme et donc, qu’une poussée de vente doit être suivie d’une autre dès que les résultats commencent à ralentir. Cette façon de faire a un effet cumulatif très faible sur les coûts, mais aussi sur les revenus puisque du moment où vous avez terminé un effort de génération de leads, vous êtes de retour à la case départ et devez investir à nouveau pour obtenir le même résultat.
Miser sur le renforcement de la marque génère à l’inverse des effets cumulatifs. Tout ce que vous faites, vous le construisez et bonifiez sans cesse le travail qui supporte votre marque et sa visibilité. Avec le temps, cela devient beaucoup plus rentable.
Là où vos efforts pour faire rayonner votre marque commencent à réellement porter leurs fruits, c’est lorsque s’opère le changement dans la façon dont vous obtenez de nouveaux clients et davantage de revenus. La génération de leads et la stratégie de push, où vous poussez votre produit vers les consommateurs sont des efforts de marketing « outbound ». Vous interpelez un prospect et lui dites « Hey! Achetez chez nous! ». Bien que cela ne soit pas inefficace en soi, le coût par acquisition a tendance à être cher et à demeurer cher, puisqu’il faut sans cesse recommencer. Cette façon de faire repose sur le contact, en étant à la bonne place et au bon moment dans le parcours d’achat d’un client potentiel.
En revanche, ce que fait le renforcement de la marque c’est inverser le mécanisme d’obtention de nouvelles affaires : les prospects verront votre marque, dont vous avez stimulé la présence sur le marché et viendront à vous pour se renseigner. Il s’agit du marketing « inbound ». Et sur le long terme, ça coûte moins cher. Comme vous ne prévoyez assurément pas la disparition de votre entreprise de sitôt, changer de stratégie d’acquisition de clientèle est peut-être une décision à envisager dès maintenant.
Encore 2 ou 3 choses à considérer
Les gens d’affaires sont aussi et d’abord des personnes. Ils se trouvent juste au travail.
Par conséquent, le pouvoir de l’émotion ne doit pas être négligé dans votre quête d’engagement des gens envers votre marque.
Et bien évidemment, comme toute relation qui se bonifie avec le temps, la meilleure façon de toucher les gens durablement est de mener des campagnes de marque à long terme.
La force de cette approche réside dans le fait que les gens développeront des sentiments positifs à l’égard de votre marque, même s’ils ne peuvent dire pourquoi. Cela provient de la manifestation d’émotions et de sentiments autour de votre marque et de votre positionnement d’une manière qui s’ancre plus durablement dans la mémoire d’un acheteur que les messages purement fonctionnels d’un produit.
Cela se traduira par de réels résultats, grâce au fait que si nous aimons une marque et éprouvons un sentiment positif à son égard, nous sommes plus susceptibles d’avoir des opinions favorables sur ses avantages. Les campagnes de notoriété basées sur les émotions surpassent les campagnes rationnelles axées sur le produit par une marge de 10 fois. Un produit se compare aisément à un autre, pas les émotions positives à l’égard d’une marque. Ces dernières ont un impact direct sur la fidélité de la clientèle. Même le directeur financier le plus sceptique ne peut réfuter cela.
Conclusion
Un rééquilibrage est nécessaire. Maintenant.
Les marques B2B doivent se débarrasser de ces œillères à court terme et commencer à réfléchir à la façon de créer des marques qui grandissent, deviennent célèbres et construisent l’entreprise sur le long terme.
Cette stratégie, durable, à faible risque et en définitive à rendement élevé est aujourd’hui celle que privilégie toutes les entreprises les plus prospères du monde. Et bien que la démarche d’activation à court terme soit toujours importante, vous devez désormais redéfinir l’équilibre entre les activités à long terme et à court terme. Et cela doit commencer aujourd’hui.
