Concevoir une expérience client unique et personnalisée
Notre façon d’acheter a profondément changé depuis l’émergence des outils numériques. Et cela inclut tout aussi bien le B2C que le B2B. En effet, un prospect s’informe, sélectionne et réalise déjà 85 % du parcours d’achat avant la prise de contact avec une personne aux ventes. Il est donc essentiel d’intervenir en amont afin de séduire vos acheteurs potentiels. Oubliez la prospection téléphonique; il vous faut aujourd’hui être efficace, pertinent et convaincant via un écran.
Les nouveaux leviers digitaux vous permettront de générer des leads dont bénéficieront votre équipe des ventes pour repérer et approcher les clients potentiels sérieux. En voici les principaux :
Stratégie n° 1
Adhérez au contenu dynamique
Les internautes d’aujourd’hui ont des attentes élevées lorsqu’ils consultent des sites web, et ils ne se contentent plus de simples sites vitrines. Ils recherchent des expériences personnalisées et interactives pouvant répondre précisément et immédiatement à leurs besoins.
Un site bien conçu permet d’offrir, au moyen de la personnalisation, une expérience unique à ses visiteurs en fonction de leur comportement respectif. Les internautes consultant de tels sites, extrêmement performants, sont souvent surpris par la pertinence de leur contenu et par leur efficacité.
Qu’est-ce que la personnalisation avec contenu dynamique ?
Le contenu dynamique utilise la personnalisation basée sur le comportement des individus pour leur proposer des offres ou des messages adaptés à leurs besoins, leurs demandes et leurs recherches.
Quelle est la réaction des visiteurs ciblés au moyen de la personnalisation ?
Grâce à l’expérience personnalisée que vous leur proposez, les visiteurs ont le sentiment que vous les connaissez et que vous vous intéressez à eux. Ils sont alors plus susceptibles d’interagir avec votre site et de poser un geste concret.
La personnalisation affecte-t-elle la performance d’un site ?
L’utilisation de « call-to-action » personnalisés génère une performance supérieure de 202 % à celle des « call-to-action » statiques (Source : HubSpot). Ce résultat plus de deux fois supérieur aux tactiques traditionnelles est considérable et s’avère une stratégie à envisager sérieusement pour les entreprises.
Voici quelques exemples de contenu dynamique (Dynamic Content) d’Optimizely, adaptés pour la période de la journée (matin, après-midi, soirée et la nuit) ou bien au nom de la marque du client.
Stratégie n° 2
Identifiez vos visiteurs anonymes
En ce qui concerne le grand public, plus de 95 % des visiteurs d’un site internet restent anonymes en raison de la protection des données. En revanche, grâce aux méthodes Cookie based et IP Based, il est possible d’obtenir des informations des entreprises qui visitent un site. Ces données peuvent s’avérer d’un grand intérêt pour le secteur B2B.
Cibler les comptes importants
Ces méthodes relèvent du marketing basé sur les comptes (ABM – Account Based Marketing) et se concentrent sur une approche personnalisée à haute valeur ajoutée. C’est-à-dire qu’elles ciblent et repèrent les comptes plus importants et intéressants pour votre entreprise. Toutefois, l’efficacité de cette stratégie est tributaire des informations recueillies grâce à l’identification des visiteurs.
Pour les entreprises dont les produits s’adressent principalement à de grands comptes avec de longs cycles de vente et associés à des transactions importantes, le marketing basé sur les comptes offre de nombreux avantages :
Approche marketing personnalisée
Plutôt qu’une approche générique, des messages personnalisés sont créés pour les comptes cibles identifiés. En utilisant les informations recueillies sur le client, il suffit d’adapter les bases créatives déjà établies aux attributs et aux besoins spécifiques du client visé.
Alignement des ventes et du marketing
Le marketing basé sur les comptes séduit aussi l’équipe des ventes, toujours ouverte à de nouveaux moyens pour conquérir des clients. Identifier des comptes cibles par des campagnes personnalisées axées sur la conversion et travailler ensemble pour aligner et déplacer les comptes individuels dans le pipeline sont des actions pouvant être menées de concert par les ventes et le marketing et qui s’avèreront profitables pour toute l’entreprise.
Cycles de vente plus courts
Quand il s’agit d’importantes décisions d’achat, plusieurs parties prenantes sont impliquées. En général, cela ralentit le processus de vente qui commence à un niveau inférieur de l’organisation, puis chemine lentement vers le principal décideur. En recourant au marketing basé sur les comptes, tous les prospects sont documentés en même temps, ce qui contribue à accélérer de façon notable le cycle de vente.
ROI
Précis et mesurable. Grâce aux informations pouvant être rassemblées et utilisées, le marketing basé sur les comptes offre le retour sur investissement le plus élevé de toutes les tactiques de marketing B2B. 85 % des spécialistes du marketing qui mesurent le retour sur investissement indiquent que le marketing basé sur les comptes offre des rendements plus élevés que toute autre approche marketing.
Des exemples
Voici quelques exemples concrets de marketing basés sur les comptes développés par des spécialistes du marketing B2B :
Campagnes d’e-mails
L’e-mail demeure un précieux canal de marketing pour ABM. Alors qu’une approche basée sur le volume utilise des modèles combinés à l’automatisation, le marketing basé sur les comptes signifie la création d’e-mails personnalisés pour chaque entreprise et chaque individu.
Publicité payante
Les publicités payantes sur les réseaux sociaux sont un moyen répandu de rejoindre des cibles sur le Web. Par ailleurs, LinkedIn et Facebook, notamment, vous permettent de viser des entreprises et des personnes précises grâce à des technologies comme le ciblage et le reciblage IP. Vos campagnes ont ainsi avantage à être adaptées pour se concentrer sur une courte liste de comptes cibles choisis plutôt que de ratisser large. Cette dernière tactique exigeant plus de temps et d’argent pour des promesses de résultats nébuleuses.
Personnalisation de votre site web
Contrairement à l’expérience générique de la majorité des sites Web, dès que les visiteurs atteignent votre site, celui-ci peut leur offrir une expérience personnalisée et spécifique grâce aux informations que vous détenez pour chacun de vos prospects.
De nombreux composants d’un site peuvent être exploités grâce à la personnalisation basée sur le compte, dont la messagerie, les images, les « call-to-action », ainsi que la preuve sociale, concept puissant qui consiste à convaincre une personne au moyen de données auxquelles adhèrent un grand nombre de personnes. Voici l’exemple de la page d’accueil de Citrix qui est personnalisée selon l’industrie du visiteur; l’éducation, la finance ou encore, la santé.
Les résultats sont plus que concluants. En moyenne, sur les trois campagnes, la personnalisation de la page d’accueil de Citrix a produit les résultats suivants :
- 30 % d’augmentation des clics sur les bannières de la page d’accueil
- Augmentation de 10 % des pages vues par session (cela indique à l’entreprise que les visiteurs ayant bénéficié d’une page d’accueil personnalisée, consultent un plus grand nombre de pages par la suite)
- Augmentation de 4 % de la durée moyenne des sessions (cela indique à Citrix que les visiteurs passent également plus de temps sur le site et consomment plus d’informations)
- Baisse globale de 7 % du taux de rebond
« La personnalisation est une stratégie clé dans l’avenir du marketing B2B », déclare Jessica Collier, stratège senior en conversion Web chez Citrix. « Les avantages sont nombreux, notamment un engagement et des conversions accrus, une communication plus efficace et une fidélité également accrue. »
Stratégie n° 3
Automatisez votre email nurturing
Les e-mails sont l’un des moyens de communication les plus couramment utilisés par les marketeurs. Étonnamment, ils sont souvent négligés lors de leurs créations, qu’il s’agisse du ton utilisé, du design ou encore du contenu.
L’objectif du lead nurturing, que l’on pourrait traduire par « alimenter ses propects », est de proposer à ceux-ci des contenus informatifs et de qualité qui répondent à leurs objectifs et à leurs besoins, afin de les accompagner dans leur cycle d’achat et ce, jusqu’à maturation.
Forrester Research a découvert que les entreprises excellant dans le lead nurturing efficace génèrent 50 % plus de ventes pour un coût d’acquisition inférieur de 33 %.
Les prospects nourris réalisent des achats 47 % plus importants comparativement aux prospects non nourris , selon le groupe Annuitas.
Voici 7 éléments clés d’un e-mail de nurturing :
- Démontrer sa connaissance du prospect
- Chercher à en apprendre plus sur ses prospects
- Apporter une valeur ajoutée
- Offrir un contenu pertinent
- Inspirer la confiance
- Faire valoir les avantages de son offre
- Être disposé à aider, et non juste vendre
Un bel exemple d’Adobe :
Stratégie n° 4
Reciblez les personnes qui se sont engagées avec votre marque
Il est très fréquent que les prospects ne se convertissent pas lors de leur première interaction avec une marque. Il faut demeurer confiant et persévérer. Utilisez le reciblage pour renouer avec les audiences qui se sont engagées auprès de votre marque, mais qui ne sont pas allés plus loin.
En plus de garder le contact, le reciblage vous permet de diffuser du contenu ciblé et pertinent aux personnes qui ont interagit avec votre site Web ou les réseaux sociaux de votre marque. Pour une vaste majorité, les clients potentiels devront en effet voir votre marque plusieurs fois avant de se convertir. Par conséquent, le reciblage est une stratégie efficace pour continuer de les guider tout au long de l’entonnoir d’achat.
Reciblage en fonction du lieu – L’exemple de WeWork
Très utilisé en B2C, le marketing de proximité peut également être pertinent pour les entreprises B2B. En effet, il constitue un argument de vente supplémentaire : vous faites partie du même tissu entrepreneurial local. Cibler les entreprises proches géographiquement interpelle le sentiment d’appartenance au même milieu et facilite la prise de rendez-vous, qu’il soit virtuel ou en personne.
Il s’agit d’un incontournable pour les entreprises B2B, comme WeWork, dont l’offre relève de services. Leur rayon d’action étant limité par des déplacements, leurs efforts marketing doivent se concentrer sur une zone proche de leurs locaux.
Reciblage en fonction de l’industrie – L’exemple de Salesforce
Si vous connaissez vos meilleurs clients, cette approche vous aidera à trouver leurs semblables!
Linkedin peut notamment vous offrir de nombreuses informations relatives au travail de vos futurs clients. Vous pourriez, par exemple, vouloir cibler des industries spécifiques pour plusieurs raisons :
– Il s’agit d’un secteur cible type parfait
– Ce secteur d’activité concentre vos meilleurs clients
– Vous cherchez à développer votre marché vers de nouveaux clients, tout en conservant la même offre
Il est également possible de cibler le nombre d’employés présents dans l’entreprise, pour par exemple, cibler les nouveaux venus dans un secteur particulier que vous souhaitez toucher.
Reciblage à l’aide astuces gratuites – L’exemple de Sleeknote
Le marketing de contenu en reciblage a notamment pour but de fournir des informations précieuses à votre public – des astuces, des trucs, des statistiques, des marche à suivre ou tout autre donnée dont il pourrait avoir besoin dans le cadre de ses fonctions et pouvant faciliter ses activités quotidiennes.
Donnez des outils gratuits – L’exemple de Qualtrics
Tout le monde aime les cadeaux, surtout s’ils leur font gagner du temps et de l’argent et aident leur entreprise à mieux commercialiser leurs produits et services.
Qualtrics conçoit des logiciels d’étude de marché et d’analyse. Elle offre aussi gratuitement des modèles d’enquête de recherche de produits dans le but de faire gagner du temps aux entreprises en leur évitant de créer les leurs à partir de zéro.
Mettez en surbrillance la preuve sociale – L’exemple de SurveyMonkey
Il est prouvé que nous avons tous tendance à faire confiance à des données provenant d’un grand groupe d’individus. Conséquemment, inclure des preuves sociales, des statistiques de votre clientèle et des taux de croissance peut contribuer à vous démarquer de la compétition et vous aider à vous positionner comme une entreprise plus crédible et établie.
SurveyMonkey suscite la confiance en ajoutant une preuve sociale relative à leur grand nombre de clients.
Ils ciblent également un public entrepreneurial en indiquant combien d’entreprises Fortune 500 utilisent leurs services. Ils y ajoutent même leur symbole boursier Nasdaq.
Soyez aimable – L’exemple de Airtable
Il faut toujours garder à l’esprit que les entreprises, ce sont d’abord des personnes. Ainsi, dans vos publications, demeurez personnalisé, informatif et facile à lire. Testez différentes approches – questions, texte court/long, puces d’avantages, etc. Ceci peut contribuer à vous démarquer parmi les nombreuses annonces que les gens reçoivent sur leurs fils d’actualité. Bien sûr, vous devez toujours rester cohérent et fidèle à votre propre marque et à votre voix .
Airtable, une plate-forme collaborative de feuilles de calcul, teste diverses approches de textes et d’images dans leurs annonces. Ils tentent ainsi de trouver des façons différentes et ludiques d’offrir des solutions répondant aux problèmes de leurs clients.
Fournir des essais gratuits – L’exemple de Dropbox
Les essais gratuits peuvent s’avérer persuasifs pour faire connaître vos produits. À preuve, plus de 44 % des entreprises SaaS B2B proposent ce genre d’essai à leurs clients.
Dropbox offre un essai gratuit de 30 jours pour son forfait Dropbox Business. Ils adaptent également leurs messages publicitaires pour mettre en évidence la sécurité des données, qui s’avère une priorité pour les décideurs de leur public cible.
Partager des études de cas – L’exemple de PayPal
Offrir des témoignages de clients est l’un des meilleurs moyens de présenter votre entreprise, car elle est acclamée par un tiers externe à votre organisation.
PayPal utilise des extraits de témoignages de clients dans le texte de ses annonces. Accompagnés d’une vidéo d’étude de cas convaincante, ces clients expliquent comment PayPal a aidé leur PME à se développer et à augmenter leurs ventes.
Stratégie n° 5
Mettez à profit les chatbots
Cette technologie basée sur l’intelligence artificielle ne cesse de croitre et de s’améliorer au fil des années. Elle permet de « chatter », c’est-à-dire converser en direct, 7 jours sur 7 et 24/24, avec vos visiteurs. Entre gain de temps et collecte d’informations automatisée, les chatbots offrent aux entreprises qui l’utilisent un réel avantage concurrentiel : possibilité de répondre aux visiteurs de façon immédiate et automatisée, en plus de leur faciliter l’accès aux informations sur vos services et au passage, de collecter leurs informations de contact.
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