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Mieux comprendre et interagir avec le client est désormais un enjeu stratégique.

Expression à la mode, de nombreuses entreprises se disent aujourd'hui centrées sur le client sans pour autant mettre en oeuvre les actions requises par cette déclaration. En fait, seulement de 10 à 20 % des entreprises B2B seraient réellement struturées selon le principe de « Customer Centricity ».

Être centré sur le client, un investissement rentable

Cette pratique va toutefois plus loin que la simple considération du client au niveau des activités de l’entreprise.

C’est considérer chaque décision d’affaire, ainsi que son incidence en fonction du client. C’est être carrément habité par le client : satisfaction client, expérience client, connaissance des divers personas qui composent la clientèle, engagement et conquête. Cela peut impliquer un changement en profondeur pour une entreprise et une métamorphose de sa vision marketing. Un bouleversement peut-être encore plus grand pour le secteur B2B, traditionnellement centré sur les qualités intrinsèques de son produit plutôt que sur la relation client.

C’est pourtant une perspicace compréhension de l’humain et la maîtrise de toute sa complexité qui sont génératrices d’opportunités et de revenus additionnels. Les visionnaires du secteur B2B qui se sont montrées précurseurs en dirigeant leur transformation pour la concentrer de façon prioritaire sur le client bénéficient aujourd’hui d’un avantage concurrentiel dont ils récoltent les fruits.

63 % des PDG ont fait de la « Customer Centricity » l’une de leurs trois priorités d’investissement.

Et cela a un impact indéniable sur leurs revenus.

Comment faire pour que ce terme à la mode devienne une réalité applicable et profitable pour votre entreprise ?

Car une fois la complexité clients démystifiée, cette stratégie produit un impact indéniable sur les revenus. Mais, comment arriver à donner un visage, une humanité à un logo d’entreprise et personnaliser de façon concrète une relation client ?

Adopter une approche personnelle est génératrice de revenus

Chez les clients existants, cela peut se traduire par une logique de fidélisation avec l’augmentation de la fréquence des actes d’achats, une logique d’Upsell – Cross-Sell avec l’augmentation du panier moyen, voire l’identification de nouveaux leviers de croissance via les feedbacks clients et la recommandation.

Avec un nombre plus limité de clients en B2B qu’en B2C — quelques milliers, quelques centaines ou dizaines parfois — la relation client B2B est une relation personnelle, de confiance, de partenaires, souvent construite dans le temps. Ainsi, le client B2B s’attend à être connu, et reconnu en tant qu’individu.

Acquérir une vue 360° du client et adopter une approche personnelle

La collecte et l’utilisation de données clients sont les fondements même d’une relation client personnalisée et pertinente. Avec une clientèle plus limitée, la relation client en B2B est une relation personnelle, de confiance, de partenaires, souvent construite dans le temps. Ainsi, le client B2B s’attend à être connu et reconnu en tant qu’individu.

Malgré des nombres souvent restreint de clients, bien inférieurs aux marchés B2C — quelques milliers, centaines ou même dizaines — combinés à des relations qui vont parfois jusqu’à l’informel, la centralisation de données propres à chaque client, colligées en une base de données unique est la clé. C’est grâce à ce sésame qu’une entreprise B2B, dotée bien évidemment d’outils CRM performants, pourra entrer en relation avec les clients par le biais de divers services : marketing, ventes, approvisionnement, finances,  après-vente qui pourront tous accéder au même niveau d’information.

Grâce à cette base de données centralisée, la gestion des interactions s’avère automatisée et permet de poursuivre le développement de la relation client de façon ordonnée et cohérente tout en optimisant les ressources et en activant différents canaux. Chez les clients existants, cela peut s’appuyer sur une logique de fidélisation axée sur l’augmentation de la fréquence des actes d’achats; une logique d’Upsell – Cross-Sell misant sur l’augmentation du panier moyen. Cela peut même inclure l’identification de nouveaux leviers de croissance via les feedbacks clients et la recommandation.

Plusieurs solutions de marketing automation sur le marché sont spécialisées dans la gestion des spécificités des clients B2B — Hubspot,  Eloqua (Oracle), Pardot (Salesforce), IBM Marketing Cloud, Marketo pour ne nommer que les plus connus. Ces outils permettent à la fois d’identifier, de classer (Lead Scoring) et d’engager une relation selon les différents niveaux de maturation de vos clients. Ils offrent aussi plusieurs moyens de développer, maintenir ou renforcer une relation avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente (lead nurturing).

Voici deux entreprises qui ont brillamment réussi à développer des stratégies « Customer Centric » :

Netflix

La profonde métamorphose des habitudes d’achat que nous vivons actuellement est un élément fondamental de l’émergence du concept de « Customer Centricity ». Les consommateurs ont aujourd’hui plus d’options que jamais et Netflix capitalise sur cette nouvelle ouverture. 

Le diffuseur a développé son propre système de streaming grâce aux connaissances étendues de sa clientèle. L’entreprise collecte une quantité considérable de données lui permettant d’élaborer des recommandations particulières et personnelles pour chaque client. Elle utilise ces données afin d’aider ses abonnés à trouver de nouvelles émissions adaptées à leurs goûts et leurs attentes. Ces informations seront également mises à contribution pour proposer une large gamme de contenu et développer des productions originales primées qui plairont à son public cible.

En août 2017, deux hommes de Chicago ont ouvert un bar « pop-up » sur le thème de la populaire série « Stranger Things », sans recevoir au préalable la permission de Netflix. Mais plutôt que de porter plainte pour plagiat ou de proférer des menaces de poursuites aux protagonistes, Netflix a préféré envoyer une lettre amusante sur le ton de la série, leur demandant gentiment de cesser toute référence avec celle-ci. Cette tactique créative a renvoyé au public l’image d’une entreprise sympathique, qui a le sens de l’humour et qui apprécie ses fans. Cette approche cordiale, plus humaine reflète très bien la stratégie « Customer Centric » jeune et moderne de Netflix.

Amazon

Amazon fut l’une des premières entreprises à exploiter de manière profitable la vente en ligne et l’immense pouvoir que confère l’Internet et l’accès à des bases de données étoffées. Au cours des 24 dernières années, l’entreprise n’a cessé d’en tirer avantage et profit, grâce à sa vision axée, de façon quasi obsessionnelle, sur le client. Elle est ainsi l’une des premières sociétés à avoir instaurer le « Customer Centricity », approche qu’elle valorise encore aujourd’hui.

Elle le déclare par ailleurs dans sa mission qui confirme que la satisfaction client est au centre de la stratégie du géant de la vente en ligne : « Nous avons pour ambition de devenir l’entreprise la plus centrée client au monde. »

Voici les trois des principales tactiques utilisées par Amazon pour mettre cette mission en pratique :

Demeurer à l’écoute

Pour s’assurer que son comité de direction comprenne et considère les besoins des clients dans leur prise de décision, tous les deux ans, chaque membre passe deux jours au service client. Cette pratique encourage d’une part les employés du service à s’engager dans la même voie que leurs directeurs et de voir leurs tâches considérées, même dans les plus hautes sphères de l’entreprise. D’autre part, elle permet aux dirigeants de sortir de leur quotidien et de s’intéresser à la perspective du client à tous les niveaux de la chaine d’approvisionnement. Les valeurs « Customer Centric » de l’entreprise sont ainsi consolidées à chaque niveau de l’entreprise.

Toujours faire passer le client en premier

Tous les produits développés par Amazon sont conçus dans l’objectif d’ajouter de la valeur à la vie du client, comme par exemple, le Kindle, les drones de livraison ou encore la livraison Prime.

Garantir un leadership centré sur le client

Jeff Bezos, fondateur d’Amazon, est un apologiste des leaders qui se concentrent sur leurs clients. Aux tous débuts d’Amazon, il laissait en permanence une chaise vide lors des réunions de direction, le but étant de toujours garder à l’esprit, lors de chaque décision, l’importance du client et de sa satisfaction.

Conclusion

Passer de l'idéal à la réalité Customer Centric

Que vous soyez une PME ou une grande corporation internationale, développer et instaurer une stratégie constamment centrée sur le client peut sembler énorme et difficile. Demeurez confiant et gardez à l’esprit que les entreprises appliquant des stratégies « Customer Centric » s’avèrent 60 % plus rentables que celles se concentrant sur leurs produits. Toutefois, cet objectif d’être totalement axé sur le client ne relève pas uniquement de l’équipe commerciale et du service clientèle. Ces entreprises, championnes de la satisfaction client, considèrent que celle-ci concerne tous les employés, à tous les niveaux de l’entreprise. 

Cette transformation est bien entendu un long processus. Et bien que l’approche « Customer Centric » s’appuie sur de nombreux outils d’automatisation, son adoption doit être abordée comme un engagement de bienveillance et d’authenticité à l »égard de ses clients. Effectuez des recherches approfondies et utilisez les bons outils, comme un CRM afin de comprendre les besoins de vos clients plutôt que les pousser à acheter vos produits.

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