Marque employeur

Savoir convaincre dans la course aux meilleurs talents

Votre organisation est-elle confrontée à une pénurie de main-d’œuvre? Vit-elle des difficultés à recruter et à retenir les meilleurs éléments parmi son personnel? Si tel est le cas, elle aurait sans aucun doute avantage à se doter d’une marque employeur forte.

Sans positionnement stratégique, même dans une perspective de recrutement, point de salut! Quelles étapes franchir pour établir une marque employeur forte? Comment attirer l’attention de candidats et d’employés qui sauront propulser l’entreprise pour lui faire prendre une longueur d’avance? On vous met sur la piste!

Dur, dur de recruter!

Le marché du travail a bien changé depuis la dernière décennie. À preuve, seulement 7 entreprises sur 10 arrivent à recruter les candidats idéaux pour combler les postes disponibles. Et du côté des employés déjà en poste? Le portrait n’est guère plus reluisant. On dit que seule la moitié d’entre eux entretient un véritable sentiment d’appartenance à l’égard leur entreprise, soit 30 % de moins qu’en 2004. Les autres? Prêts à aller voir ailleurs si l’herbe est plus verte. Plus encore, 1 employé sur 3 envisage sérieusement de changer d’employeur. Voilà qui suscite de grands enjeux pour les organisations.

Oui, à coup sûr, on assiste actuellement à une redistribution des forces sur le marché du travail. Plus que jamais, les travailleurs qualifiés peuvent se permettre de choisir leur employeur. Leur attention se tournera alors inévitablement vers les entreprises qui savent se distinguer et qui répondent à leurs valeurs et à leurs aspirations.

La marque employeur : un outil pour sortir du lot

Faire parler d’elles. Mettre de l’avant leur caractère distinctif. Leur culture propre. Sortir de la mêlée. Voilà le lot de toutes les entreprises soucieuses de conserver leurs meilleurs employés et d’attirer une relève compétente. Lorsqu’il s’agit d’acquisition de talents, toutes s’accordent en effet sur la pertinence de s’appuyer sur une marque employeur puissante. Or, force est de constater que la marque employeur n’est pas toujours utilisée de façon optimale. Souvent, les entreprises ne se différencient pas assez les unes des autres, ni sur le plan de la forme, ni sur celui du contenu. Elles ne parviennent pas à se définir clairement et n’obtiennent malheureusement pas l’écho qu’elles recherchent.

Les entreprises elles-mêmes reconnaissent que des lacunes persistent sur le plan stratégique. Voici un tour d’horizon des causes évoquées :

– 84 % –

Les collaborateurs ne comprennent pas la marque employeur de leur entreprise.

– 70 % –

La marque employeur ne se distingue pas suffisamment de celle des concurrents.

– 65 % –

Les entreprises ne peuvent pas s’appuyer sur une marque claire et bien définie.

– 46 % –

Les entreprises ne sont pas connues et ne sont pas perçues comme un employeur attractif.


Bâtir sur l’image de marque

La marque employeur se développe à partir du positionnement de l’entreprise, ce pilier sur lequel s’appuient la création des contenus et la définition des canaux de communication. Plus encore, elle en dépend directement. En fait, elle correspond au positionnement stratégique d’une entreprise comme employeur attractif et unique, dans un contexte concurrentiel, pour un public cible défini.

C’est donc dire que la communication de l’employeur rejoint la communication de la marque. L’image de marque – celle qu’elle projette à l’extérieur – n’est pas différente de celle de l’employeur. Le public cible, en l’occurrence les talents recherchés, perçoit une seule et même identité d’une entreprise en tant qu’employeur attractif. Ainsi, établir la marque employeur est plus qu’une action ponctuelle. Il s’agit d’un processus stratégique, dirigé et réalisé dans la continuité.

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La marque employeur agit à l’interne

Premier groupe cible : les employés déjà en poste dans l’organisation. Ils sont les plus importants dans le positionnement de la marque. Pourquoi? Parce qu’ils vivent les valeurs de l’organisation, les font rayonner à l’extérieur. Leur loyauté envers la marque croît avec l’organisation. Ils en deviennent ainsi les meilleurs ambassadeurs. Tout comme les ex-employés qui ont quitté l’entreprise récemment. Tous ont un effet multiplicateur et participent naturellement à susciter l’attention des candidats recherchés.

Transmettre un message solide

Mieux vaut s’attarder à la qualité des points de contact plutôt que sur leur quantité. L’organisation doit les choisir judicieusement, miser sur les plus porteurs et coordonner les différentes actions intelligemment. Un exemple? Une annonce destinée aux diplômés des hautes écoles cible un public fort différent d’une journée d’introduction ou d’une plateforme en ligne pour ex-employés. Dans tous les cas, cependant, le but est le même : transmettre efficacement un message clair et attractif à une audience bien définie.

Favoriser les interactions entre les groupes cibles

La marque employeur est un succès uniquement lorsque les collaborateurs parlent de l’organisation dans le sens voulu. La clé? Permettre le dialogue entre les employés et le groupe cible. À l’ère du Web 2.0 et des médias sociaux, les possibilités sont nombreuses et la portée des messages, décuplée. Or, bien que les organisations y déploient des stratégies étoffées pour commercialiser leurs produits et leurs services, elles oublient trop souvent d’y recourir pour établir le dialogue dans le but de recruter.

Un défi supplémentaire guette les grandes organisations : la rupture entre les actions réalisées du côté du service des ressources humaines et celles menées par les responsables de la communication. Tous doivent se concerter et marcher main dans la main, sans quoi l’image risque d’être affaiblie par un manque d’homogénéité. Une image claire et bien définie suscitera davantage l’attention des employés actuels et des candidats potentiels. 

8 facteurs de succès

  1. Intégrer les ambassadeurs clés : l’image de l’entreprise est portée par les personnes. C’est pourquoi l’organisation doit favoriser la participation de ses cadres et des recruteurs internes et externes.
  1. Assurer la cohérence avec l’image de marque : le positionnement doit être unique, propre à l’organisation. La marque employeur doit nécessairement s’appuyer sur l’image de marque.
  1. Cibler les employés idéaux : la marque employeur n’a qu’un but : atteindre les candidats idéaux. Encore faut-il avoir clairement défini le profil du collaborateur idéal.
  1. Harmoniser les actions des services des ressources humaines et de la communication : seule une stratégie bien définie et unifiée permet de jeter des bases suffisamment solides pour véhiculer une marque employeur efficace.
  1. Oser la différence : pour être remarquée par les bons candidats, l’entreprise doit sortir du lot et se détacher de façon nette de ses concurrents.
  1. De l’interne vers l’externe : les employés actuels sont la première cible de la marque employeur; ils contribuent à la faire rayonner à l’externe et deviennent ainsi de véritables ambassadeurs.
  1. Communication intégrée : chaque point de contact compte et contribue à établir l’identité de l’organisation, tant sur le plan visuel que sur le plan du contenu.
  1. Favoriser l’interaction : pour les collaborateurs, la marque employeur est un moteur et un motivateur pour vivre et renforcer l’image de marque.

Le succès d’une organisation dépend de la force de son positionnement. Les actions de recrutement n’y échappent pas. Besoin d’accompagnement pour établir une stratégie de marque adaptée à la réalité de votre organisation? Sachez vous entourer et faites appel à des experts, adressez-vous à Le saint.


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Christian St-Pierre
Christian St-Pierre

Vice-président, ventes et marketing


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